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选择好核心渠道等于找到印钞机

畅言随笔 2020-02-11 22:25网络admin

要想富,先修路。
一一俗语

喜马拉雅CEO余建军说:“现在各个行业都在被解构和重组,无论是媒体、商业、通信,还是汽车等行业,都在发生变革。”

不难发现,我们频繁使用的滴滴、淘宝、微信、喜马拉雅等都有一个共同特点,那就是“大平台十小老板”模式。它们都在传达一个信息:个人从组织中被解放出来,整个社会逐渐扁平化,很多个人通过平台为自己赋能,实现自我价值。

正是互联网时代各种平台的赋能,给予我们内容创业的机会。

在起步阶段,我们要选择核心渠道,并且只选一个渠道作为内容大本营。这么做不仅可以把有限资源集中起来,还有助于粉丝认知的统一,这一点至关重要!等到积累了大量粉丝之后,才可以拓展多元化渠道。

我曾经看到很多没有经验的内容创业者,一开始就注册了所有渠道的账号,然后分身乏术地运营,结果把仅有的一点资源分散得毫无力量。

罗振宇的“交付”思维

在经营罗辑思维的过程中,罗振宇经常提到“交付”两个字。意思是说历史上知识都是以表达者为核心的,而现在要以用户为中心。从表达到交付,不仅要说出口,还要送到用户心里。

对于内容创业者来说,怎样把内容更好地“交付”给用户呢?

我们主要考虑两个维度:

1、内容类型:如何讲述?也就是你的内容传递方式,是通过文字、视频、音频还是现演讲等形式来传播?

2、内容渠道:在哪里讲述?也就是你的目标用户在哪里?用户在哪里内容就投放到哪里,这样才更方便被他们获取。

数码摄影学校为了给数码摄影者提供充分利用数码相机的简单技巧,选择通过网站发布这些图文内容。

《游戏博弈论》以视频形式为用户做游戏分析,所以马修·帕特里克选择在YouTube上定期发布视频。

罗辑思维在创业初期每大为粉丝发送60秒音频,在2013年能承载音频的平台本米就很少,同时微信公众号正处于红利的窗口期,无疑是最好的选择。
常见的内容“交付”类型和渠道

从上述案例可以看出,内容形式与交付渠道之间存在着一种“亲密关系”。那么,哪些形式有助于我们把内容更好地传递给用户呢?根据近几年众多中小型企业内容营销案例的筛选结果,目前最受欢迎的内容类型和渠道如下:

(1)图文资讯

美国内容营销协会建立社群的主要渠道为行业资讯网站,最初每周发布三篇知识文章和最新资讯,后来发展到每天发布一次或多次。很多基于图文资讯的内容创业者都选择将网站、公众号或微博作为核心渠道。

除了知识和新闻资讯,图文还包括很多形式:

(2)案例故事。

人人都爱听故事。相较枯燥的理论,我们更喜欢从案例中获取经验,这也是资讯文章的一种表现形式。微博“@社会化营销案例库”,就是通过每天推送的社交媒体营销案例,收获了大量的粉丝。

(3)信息图表。

将信息、数据或知识转化成视觉图形再现,以图文结合的形式将枯燥的数据呈现为有趣的图文故事。

(4)白皮书或研究报告。

白皮书是指通过对信息的调查、研究和统计分析,为读者决策提供参考的权威报告。这些报告深入研究讨论某个特定话题,内容严谨,具有很强的说服力。

(5)幻灯片或PDF文档。

幻灯片通常用来做主题分享的课件或者用于陈述产品优势,这些内容经过重新编辑发布,同样可以吸引粉丝。

(6)视频

视频是表现力最强的内容载体。 手机端视频拍摄和剪辑软件的出现,让视频制作不再是专业人士的特权。2017年10月Adobe发布的最新软件 Project Cloak更是可以像PS修图一样修改视频。近几年移动互联网的提速也让视频用户数量飙升。而短视频的爆发,满足了用户的碎片化阅读需求。截至2017年6月,中国视频网站用户已经超过5.5亿,移动短视频用户超过5.2亿。目前市面上的热门视频网站有爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、哔哩哔哩等等。其中,财力雄厚的前两者抢占了不少IP资源,而后两者则比较倾向于原创视频,引了不少视频创作爱好者。

(7)音频

随着现代营销对人们生活场景的细分,音频这类能够解放双手的内容形式逐渐占领丁一席之地。音频的便利性极大扩展了它的使用场景,不管是在车上还是厨房里,甚至在运动过程中都可以收听。

相比于过度开发的视觉营销,音频营销领域正面临着精品内容短缺的情况,在此类渠道发力,更有机会让你的内容接触到潜在的用户群体。
目前常见的音频平台微信读书、分答、喜马拉雅等都各有特色。

以走大平台路线的喜马拉雅为例,包含了资讯、情感、娱乐、人文、科技,到儿童、戏曲等众多频道,听众类型十分多样化。

(8)直播

截至2017年上半年,国内直播用户规模已达到3.92亿,生活类、秀场类和电竞游戏类内容在直播平台最受用户欢迎。2016下半年开始兴起的直播连麦技术,让主播在直播过程中实现与用户的互动,甚至可以成为某个话题的在线讨论场所,大大提升了用户的参与感。当然,在线研讨会不仅可以在直播平台实现,微信群、QQ群等都可以作为网络讨论平台,结合音频、视频与幻灯片的形式进行实时互动和问答。

你对渠道具有掌控力吗?


选择核心渠道,还有一个重要指标需要考虑,那就是掌控力。

比如说:那些将行业资讯网站作为核心渠道的创业者,如虎嗅、钛媒体、36氪等,他们对网站有着几乎绝对的掌控力。但由于网站在初期阶段几乎没有流量,他们需要再建立一套吸引粉丝的体系。

相比之下,借助社交媒体强大的用户基础,公众号“六神磊磊”、视频“Papi酱”则比“虎嗅”更容易被潜在粉丝发现。《游戏博弈论》的视频也是如此,YouTube 已经积累了大量的视频用户,只要《游戏博弈论》坚持更新优质内容,粉丝量就会自然增长。

但《六神磊磊读金庸》和《游戏博弈论》这些自媒体账号的问题是,它们对所在平台没有任何控制权。《游戏博弈论》虽然有400万粉丝,但从技术角度来讲,真正拥有这些粉丝的平台是 You-Tube。说不定某天,YouTube就单方面做出一个决定,比如把《游戏博弈论》关停,或者将其他类似的自媒体账号推荐给马修·帕特里克的粉丝。国内社交媒体也是如此,曾经有位网红被邀请参加某平台网红节,因为时间冲突无法参加,第二天其内容推荐量就降了一半。除此之外,还有很多因素会导致封号、禁言和不推荐等结果。

罗辑思维经过四年多的社交媒体账号运营,积累了超过1000万粉丝。但随看自有内容渠道“得到”APP的上线,罗辑思维不仅在视频尾声加入了渠道宣传,还在60秒语音、公众号,甚至户外广告上引导人们下载并使用“得到”。无论有意或无意,它都在将粉丝导向自己的专属渠道,这么做无疑可以更好地掌控未来。

由此可见,如果你在开始阶段不能强势掌控内容渠道,那么就要在适当时机将粉丝从这个平台转移到自己的渠道。

重点

·各个时代的媒体巨头都以类似的方式起步,即坚持多年在同一内容渠道发布同一领域的内容。

·在选择渠道时,要事先想到掌控权缺失的风险,虽然其他平台上获得粉丝的机会更多,但相应的风险也大大增加。

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