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锅Sir99元的火锅外卖年入亿元的营销方案!

实体店营销 2020-03-29 20:58徐鹏博客老徐
我们来看看火锅的笑话开开心

不要在寝室一起吃火锅,因为毛肚一般4分钟才熟,但是为了多吃,最后所有人都直接在汤里转一圈就吃了。

一饭馆卖麻火锅,一上来看见是清汤,就问老板:为何没有辣椒,不是麻辣火锅么?老板说:没有麻辣火锅,只有麻火锅,一会儿你吃的时候会发麻,因为火锅漏电。


每次去相亲都去吃麻辣火锅,等到女方吃的鼻涕眼泪一块流的时候,就能知道她是否画了浓妆。
 
快乐完了,打开抖音,一位吃播主播正在炫耀今天的战果。她点了一份99块钱的火锅外卖套餐,包括锅底、锅具、燃油罐、一盒澳洲雪花牛肉、一盒精品羊肉、一盒蔬菜拼盘、一份火锅拉面、火锅蘸料、矿泉水、小零食等等。
 
下面的评论里炸锅了,许多人在怀疑,99块钱的套餐带这么多食材还送锅和餐具,老板不亏吗?

 

 
 
到底赚不赚钱,还得老板本人说了算。
 
火锅和外卖,听上去不搭配的两样东西,相遇之后却风生水起。作为火锅界的代表,海底捞从2010年就开始做外卖,到了2016年,更是把外卖完全独立于门店运营。海底捞发布2019年上半年财报显示,外卖业务收入同比增长了40.9%,年中,海底捞还在饿了么上线了外送服务。
 
2015年前后,除了传统线下火锅品牌做起外卖,一大波专送外卖的新兴互联网火锅品牌也横空出世,以淘汰郎、卧底火锅和董火锅为代表,形成了一个新的阵营,一时间行业内融资消息接连不断。2015年也被认为是火锅外卖的元年。
 
锅Sir也是其中一员。2016年,郑崇敏揣着50万的启动资金,选择了11月11日这个特别的日子正式上线品牌。经过一轮轮的混战和洗牌,不少火锅外卖品牌或倒下或陷入低迷,锅Sir反倒在短短3年,做到了年销售额近亿元。
 
时至今日,火锅外卖再添一把火。 瞄准"空巢青年"的"孤独经济",2018年,火锅品类蹿上线上订单第一,火锅外送市场达到了300亿规模。前不久,盒马也正式进军外卖火锅。
 
显然,火锅外卖有很大的市场需求,但是因配送等问题导致这新模式中也确实存在一些痛点。面对巨头的加入,纯外卖的新兴品牌如何保证盈利和规模的平衡,最终活下来?
 
用锅做"会员卡"
 
最火的品类加最火的就餐方式诞生了一种新品类——火锅外卖。而做火锅外卖,绕不开一个字:锅。
 
消费者吃完火锅,锅怎么办?回收锅具,显然价格不菲。像海底捞外卖,需要支付50元锅具炉具的使用回收费,另外还需先缴500元的押金。用餐结束后,工作人员会预约时间再次上门,收拾回收锅具炉具并退还押金。
   
 
在考虑锅Sir的模式时,郑崇敏首先就把这套做法否决了。"只要用户愿意付出成本,我可以让范冰冰去给他送外卖搭锅,为什么我们不做?因为这不具性价比。"当把性价比作为参考的第一标准时,取舍就简单起来,锅Sir 的模式也变得清晰。
 
2016年,锅Sir在杭州开出了第一家门店。与传统火锅店转型做外卖不同,锅Sir没有采用"堂食+外卖"的模式,而是选择纯线上渠道,门店更像一个前置仓,承担着仓储、接单、配菜的作用。

众所周知,具有社交属性的火锅,在众多餐饮种类中翻台率最低。为了打造品牌特性,营造场景氛围,火锅店往往需要投入大量费用装修,店铺选址也以繁华街道和商场这些人流量大的区域为主,前期投入居高不下。

舍弃堂食后,纯线上的模式让锅Sir对于场地的要求并不高。租50平方米的场地,投入20万左右,就能启动一个新的门店。短短两个半月,锅Sir的第一家门店就开始盈利。
 
这大大提高了郑崇敏扩张的信心。期间,他又在杭州滨江、下沙火速开出两家门店。次年,锅Sir就入驻了外卖消费指数高,人口密集的上海。2017年,锅Sir新开49个店,月销6万单。

在锅具这个难题上,锅Sir选择推出"送锅套餐",用菜品利润摊平锅具成本,"这类套餐我们几乎不赚钱,我特地选择质量很好的锅,把它变成我的会员卡。"郑崇敏想着,有了锅就有些客户会回头。

事实也确实如他所料,这套锅具大大增加了用户的复购率,在开店的第二个月,无锅套餐的销售占比就达到30%。
 
   
 
 
至于扩张,郑崇敏心里有一把尺,说到底还是那三个字:性价比。
 
锅Sir的客单价处于58-88元,在一二线城市,120-150元是线下火锅竞争最为激烈的价格区间。这就让它极具价格优势。到了三四线城市,这一优势就会被削弱。

"三四线城市消费相对低,停车也方便,他们更喜欢堂食。"郑崇敏透露,据锅Sir进入的16个省,28个城市数据显示,线上火锅销售前3的城市分别为杭州、上海和南京,集中在华东地区,"北方人在外卖上,更偏爱点小吃。"

火锅就是做细节

前期投入小,不需要大厨坐镇,看起来外卖火锅的入门门槛并不高,为何仍有众多品牌倒在了这条路上。这当中有两个拦路虎:供应链和配送。

"菜品不够新鲜""配送速度太慢了",在锅Sir成立之初,这也是反馈最为集中的两类问题。

相对于门店的轻运营,在其背后锅Sir走了重模式:建立中央厨房。在杭州未来科技城,锅Sir建立了第一个占地800多平方的中央厨房,投入超过300万元,杭州所有门店的货品都来源于此。

全国范围内,锅Sir建立了8个中央厨房。食材由总部统一采购,在中央厨房完成挑选、清洗、切配、打包的工作,根据门店每天上报的库存情况,采用就近原则,用冷链车进行运输补货,从而确保各地门店菜品的同质同量。

众所周知,火锅的SKU繁多。锅Sir在线销售的菜品种类达到180多种,这还是经过客户检验、销售数据反馈,由原先300多种精简后的数量。可要保证每一个菜品从源头到客户手中保持新鲜,并非易事。
 
   
 
 
选品是锅Sir很重要的一个环节。每个月,锅Sir团队内部都会举行菜品品尝会,对在线菜品进行更迭。"外卖跟堂食还不一样,它除了好吃,色泽还要好看。"郑崇敏解释。
 
不过,菜品繁杂之下,往往是细节决定成败。有一次,在搬运过程中,一位搬运师傅一时疏忽,一个菜品没能及时入仓,露天放置了几个小时,导致原本可以保质3天的菜品,半天就变质了。也曾发生过客户在菜品中吃出头发的事件。

这引起郑崇敏的重视。为此,锅Sir除了在菜品包装上印上生产日期标签,定期检查淘汰菜品外,标签上还增加了菜品制作人,使每一个菜品都能追责到人。

前瞻产业研究院数据显示,火锅原材料成本高达47.3%,原材料的采购成本,很大程度上决定着品牌的盈利能力。

曾有媒体报道,像海底捞这样的大型火锅品牌,每年有超80%的食材是由关联公司或附属公司提供,并设有四个大型物流配送基地、四个大型配送中心和一个大型生产基地,这无疑是其保持高毛利重要原因。
 

就市面上而言,更多的火锅品牌,哪怕诸如小龙坎火锅、德庄火锅这种规模的连锁店,也是采取火锅底料和部分菜品来自总公司,其余主要食材直接从当地采购的模式。锅Sir这类,在资源整合、资金、管理能力处于初级状态的创业型企业,自建供应链更是未到火候。

"我们的汤底是重庆周君记的,牛羊肉是进口。"为此,在选择合作伙伴、控制成本上,郑崇敏说讲究一个聚合效应。当一个地方把产品做出口碑的时候,生产规模上去了,价格自然就会下来,"开始我们量不大的时候,就跟他谈前景,量大之后就会更有话语权。"目前,锅Sir的利润率可以达到20%。

至于配送方面,锅Sir则巧妙地借力打力,没有花费重金去自建物流团队,而是选择饿了么等平台配送,当订单集中以及配送距离较远时,近些年兴起的跑腿闪送平台又成为它运力的主要补充。

尽管运费方面需要用户自己承担,但平均每单10-15元的运费,对比海底捞动辄几十元的运费,还是亲民许多。在现有的门店密度下,锅Sir的平均送达时间为30多分钟。

"想赚钱了,就麻烦了"

86年出生的郑崇敏,算得上是互联网创业老兵。

2006年,在中南财经政法大学就读金融系大二的他,深受互联网影响,再三考虑之后,他决定辍学创业。这些年,围绕着互联网,他做过团购网、游戏、金融等各种创业项目,却屡战屡败。

"就像做外卖火锅,一家店赚钱很容易,但你想把它做大,就赚不到钱,这时期很难熬,以前就是这里没想明白。"郑崇敏觉得这也是即使线下火锅店纷纷做起外卖,却没人能去撼动海底捞地位的原因,"当你还需要做品牌价值的阶段,想赚钱了,就麻烦了。"
不用找店面、不用装修、不用增加人手,只需增加少量的设备和一次性餐具,线下火锅店就能上线火锅外卖。况且,它还有着线下客流,把这些用户导流到线上,就是天然的流量。
 
   
 
 
看起来,线下火锅店确实是火锅外卖赛道上可以走捷径的选手。近些年,在火锅外卖市场的一片看好声中,捞王、川味观等越来越多线下的品牌进驻线上外卖平台。可是,在火锅外卖市场上做出声响的,至今还是只有海底捞。
 
在海底捞,消费者者除了吃火锅,更重要的还是吃服务。很多人眼里,吃海底捞值得发朋友圈炫耀一番。在郑崇敏看来,这就是海底捞的价值所在,当它去做火锅外卖时,品牌效益就起到了加持的作用。

如果当品牌只是把外卖火锅定位于堂食的延伸,作为销售额增量的一个方面,便难以在市场里获取到更大份额。

事实上,海底捞在外卖上确实不惜重金打造。为了给外卖用户提供良好的服务和体验,海底捞在2016年建立了独立的外卖体系,一位海底捞外卖有关人士曾对媒体透露,海底捞做独立外卖体系没有过多考虑成本,甚至没有制定外送的营收目标。去年,海底捞的外卖收入突破3亿元。

"海底捞不过是得到它们应得的,我们并不眼红。"锅Sir的价格定位避免了两者的正面竞争,至于锅Sir的价值,郑崇敏选择以更轻的方式去打造。

在锅Sir,除了锅具和燃油罐,配送中还有一个标准包:瓜子、黄金豆两包小零嘴,火锅喷雾剂、薄荷糖,人手一条围裙、一张餐桌纸,配合一张能铺满桌面的塑料餐布,还有收纳垃圾以及锅具的两个纸箱,最后再附上一包洗锅具的洗洁精。
 
   
 
正因为有着这些火锅配套服务,在看到盒马高调进军火锅外卖时,郑崇敏也不慌张,他觉得不论是盒马、每日优鲜还是叮咚买菜,这类新零售生鲜平台推出的火锅外送业务,跟锅Sir始终赛道不同。

最近,锅Sir启动了第一家线下火锅超市。比起原先只承担前置仓作用的门店,线下火锅超市让用户可以逛起来,一站式买齐吃火锅所需。这也是郑崇敏计划试水三四线城市的一种新模式。"锅Sir正在做价值的阶段,如果有一天,说起线上火锅,就能想到锅Sir,那才是我们收割的时候。"
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