一家以色列小企业竟然打败可口可乐?

商业模式 2020-02-12 20:31122网络老徐

这是一个非常经典的案例,充分诠释了商业模式的魅力和不可取代的作用。

商业模式是一个既熟悉又陌生的词。在这个言必称商业模式的时代,如果你说不上几句,那就OUT了。商业模式又如此陌生,一旦运用到自己企业上,又觉得千头万绪,无从下手。

近年来,各种商业模式层出不穷,例如共享经济、O2O、免费模式、产业互联网等等。商业世界风起云涌,商业模式的有效期在加速缩短,行业洗牌加速。

移动互联网,重构了信息、时间、空间,以及参与者的权利,给商业带来划时代的改变。在这个风云突变的商业世界里,商业模式的持续优化、创新,对一个企业越来越重要。

[ 商业模式是什么?]

商业模式是什么?简单来说,就四个字:以终为始,就是以终点作为起点。

巴菲特的搭档查理·芒格说过一句话,“要是知道我会死在哪里,那我将永远不去那个地方。”这是美国的一句谚语,他用这句简单易懂的话,来说明反向思考的重要性,正如他经常说的另一句话,“反着来,永远反着来”。

以终为始,也是一种反向思考的思维。这是商业模式优化和设计的两个维度。

首先,终点就是实现“多、快、好、省”。所谓多,就是打开盈利空间;快,是指提升成长速度;好,就是提高竞争壁垒;省,就是节约成本,降低风险。只有实现了多、快、好、省,才能实现企业的持续盈利。

那么,起点是什么呢?就是从交易结构切入,构建企业的核心竞争力,实现持续盈利。其中包括跟谁交易,交易什么,怎么交易,如何定价。只有正确理解商业模式的核心逻辑,才能更好地跨界学习优秀的商业模式,并正确运用到自己企业的身上。

[  咖啡机技术+“剃须刀-刀片模式”=跨界打劫 ]

大家知道,可口可乐是一家伟大的公司,也是美国的象征。二战的时候,可口可乐董事长伍德鲁夫说服政府,把可口可乐源源不断地输送到前线,并将可口可乐和美国精神挂钩,打造了营销史上的一个神话。

可口可乐是美国梦的代表,我们中国也希望能打败可口可乐。过去好几年都涌现了许多可乐企业,比如:非常可乐、纷煌可乐等。但最终总体来说没有一个做得很成功的。

然而,在可口可乐本土美国,有一家以色列公司Soda Stream把可口可乐打得很难受。

这家企业这样做:弄来一台机器,旁边有个水瓶,还有苏打粉。当需要做汽水的时候,按一个按钮,苏打粉就会和水发生化学反应变成汽水。每个人喝汽水的口味都不一样,有的喜欢柠檬味,有的喜欢草莓味。这台机器里还有浓缩液,能够根据你的需求个性化定制,调成不同的味道,这家公司做得很成功,后来在美国纳斯达克上市了。

这企业一上市就抢了可口可乐不少份额,可口可乐已经开始关注它了。后来这家企业还做了一个广告,在一面墙上放了许多瓶瓶罐罐,而在另一面则放着它一台机器。广告词写着:一个家庭5年时间,需要消耗1万多个瓶瓶罐罐。如果是个环保人士,看着这则广告就会想要买台机器取代瓶子,而不是消耗那么多瓶瓶罐罐污染环境。

后来可口可乐开始研究这则广告,试图找些疏漏。最终可口可乐的人发现,广告上把可口可乐的商标露了出来,这就构成了侵权,属于不正当竞争。于是可口可乐就起诉这家企业,结果这家企业竟然还股票大涨。

这是因为小企业原本是在小范围出名,可口可乐这样的大公司一起诉,就成了大家茶余饭后的谈资。后来大家试用了产品,觉得还不错,就更加出名了。

可口可乐只好不起诉了,改成私下收购,然而这家企业不接受收购。这个消息一经传出,企业的名气更大了,股票又是大涨。

Soda Stream的商业模式采取经典的“剃须刀-刀片模式”, 气泡水机通过商超渠道销售,盈利主要来自耗材如苏打粉和浓缩液等,通过线上销售。

这是个经典的跨界竞争的案例,而且是一个以弱胜强的案例。可口可乐遇到了一个跟自己体量小得多的竞争对手,然而却无从下手。从这个例子里面,我们可以从中得到三点启发。

第一,为什么一群中国企业去打可口可乐都没有赢?

我们发现,不管是非常可乐,崂山可乐等等,他们们所采取的商业模式跟可口可乐一模一样,因此涉及的利益相关者也是一样的。这意味着你就要跟可口可乐去抢夺工厂资源,电视上的广告资源,抢夺渠道里面货架的位置。但是可口可乐已经积累了很多的资源,你若是要跟它竞争,必须付出更大的成本。所以,在行业规则没有改变的情况下,行业格局是不会改变的。

第二,Soda Stream采用商业模式跟可口可乐迥然不同。

它采取的是小家电的商业模式,气泡水机走的是小家电的渠道,而汽水和苏打是易耗品,通过线上销售。就是经典的“剃须刀-刀片模式”。这样一来,它需要具备的资源和能力跟可口可乐就是不一样的。那么,可口可乐原来所积累的优势在这个时候是荡然无存的。这就是不对称竞争。

企业的优势和核心竞争力是跟商业模式相匹配的。商业模式设计,就是打造差异化,让竞争对手的优势失效。

第三,Soda Stream的做法算不算创新?

在可乐这个行业,它的确是一个创举,而且把可口可乐打了个措手不及。但如果把它放到整个商业生态中,你会发现这种“剃须刀-刀片模式”。在其他行业比比皆是。比如后来可口可乐收购的绿山咖啡,其实Soda Stream的技术也是咖啡机的技术。

Soda Stream的成功,在于面对用户的同样的需求(汽水解渴),采取了完全不同的交易模式,从而也实现了完整的不同的商业模式。创新很多时候是跨界创新,当你把其他领域的优势移植到一个全新的领域,这就是一种创举。

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